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Ab dem 27. September 2026 droht deutschen Unternehmen ein härteres Regime gegen irreführende Umweltbehauptungen: Eine EU-Richtlinie wird in nationales Recht umgesetzt und macht vage Klimaversprechen in der Werbung weitgehend unzulässig. Die Konsequenz betrifft nicht nur Produkttexte, sondern die gesamte Marketing‑ und Kommunikationskette – mit potenziell empfindlichen Sanktionen.
Mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des UWG setzt Deutschland die europäische EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) verbindlich um. Ziel ist es, Verbraucherinnen und Verbraucher vor unbegründeten oder missverständlichen Ökoaussagen zu schützen und so Greenwashing einzudämmen. Wer Umweltvorteile behauptet, muss dies künftig klar belegen können.
Worum es rechtlich geht
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Die Regelung verbietet in der werblichen Kommunikation pauschale, nicht belegte oder irreführende Umweltaussagen. Das betrifft klassische Produktanzeigen ebenso wie Claims in Social‑Media‑Posts, Influencer‑Kooperationen, Verpackungsversprechen oder Nachhaltigkeits-Statements auf Unternehmenswebsites.
Wesentliche Punkte in Kürze:
- Geltungsbeginn: 27. September 2026 – ab dann greifen die neuen Vorgaben im deutschen Wettbewerbsrecht.
- Beweislast: Unternehmen müssen **nachweisen**, dass ihre Umweltangaben sachlich und überprüfbar sind.
- Erweiterte Reichweite: Die Vorgaben betreffen die gesamte Marketing‑Kette – Agenturen, Influencer und Zertifizierer sind indirekt betroffen.
- Sanktionen: Bei Verstößen drohen erhebliche Bußgelder und Unterlassungsansprüche.
Konkrete Folgen für Marketing und Compliance
In der Praxis bedeutet das: Wer bislang mit Floskeln wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „grün“ punktete, muss nun belastbare Nachweise liefern oder auf genauere Formulierungen umsteigen. Behörden und Wettbewerber können Werbeaussagen künftig strenger prüfen und anfechten.
Das trifft nicht nur große Marken. Auch Startups und mittelständische Firmen müssen ihre Claims dokumentieren – denn fehlende oder dünne Belege erhöhen das Risiko von Abmahnungen und Reputationsverlust.
Prüfliste für Unternehmen
- Audit aller bestehenden Umwelt‑Claims und Werbemittel.
- Zentrale Ablage von Nachweisen: Prüfberichte, Lebenszyklusanalysen, Messprotokolle.
- Verträge mit Agenturen und Influencern um Nachweispflichten ergänzen.
- Prüfung und Aktualisierung von Zertifikaten und Labeln – nur belastbare Siegel verwenden.
- Schulung von Marketing‑ und Produktteams zu zulässigen Formulierungen und Dokumentationsstandards.
- Regelmäßige Compliance‑Checks und juristische Begleitung bei neuen Claims.
Ein konkretes Beispiel: Eine kurze Aussage wie „CO₂‑neutral“ erfordert eine klare Definition (welcher Zeitraum, welche Quellen), belegbare Kompensation oder Nachweis einer Emissionsminderung – bloße Absichtserklärungen genügen nicht.
Was Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten dürfen
Die Reform soll für mehr Transparenz sorgen: Klarere Angaben bedeuten, dass Umweltaussagen belastbarer werden und Vergleichbarkeit steigt. Das stärkt das Vertrauen in nachhaltige Angebote – vorausgesetzt, die Regeln werden konsequent angewendet.
Unternehmen, die jetzt systematisch ihre Kommunikation prüfen und dokumentieren, reduzieren ihr Risiko und verbessern zugleich die Glaubwürdigkeit ihrer Nachhaltigkeitskommunikation. Für viele heißt das: Vorbereitung ist keine Option, sondern Pflicht.
